我们或许都玩过网络上的“心理测试”：回答一系列问题，对自己进行评价，最终得出一个似是似非的画像。在转发到朋友圈之余，也有很多人对这种数据输入-分析-结果输出的测试表示怀疑：它真的那么准确吗？题量是不是太少、太不全面了？对自己的评价是否会受到主观意识的干扰？它能做到预测我之后的行为吗？
不过，如果是关于你的海量数据，包括生活中大量下意识的行为抉择，它是不是就能全面反映你的形象，甚至预测你的行动轨迹了？从网络行为推断你心理画像的算法不仅有趣，对某些人来说也很用——只要定位了我们的网络活动，就能轻松地对我们的人格一窥究竟，甚至可能藉此影响我们买什么或者投票给谁。
让网络来猜猜你的心
比如说，每一次点赞，都能让网络世界的算法更了解你喜欢什么。2015年，剑桥大学的David Stillwell、Youyou Wu与斯坦福大学的Michal Kosinski的研究表明，算法不仅能刻画你的购物习惯、浏览偏好等等，更能仅仅从脸书上的点赞，看出你在大五人格各维度的表现，刻画出你的人格[1]。
研究者使用了超过70000名脸书用户的数据来训练他们的算法。这些参与者需要先填写一份人格问卷，揭示出他们大五人格的特性，再由算法遍历他们脸书上的点赞，和相应的人格特质联系起来。比如，外倾性高的用户经常给“聚会”或“跳舞”的内容点赞，而开放性高的用户很可能喜欢超现代主义画家达利。
之后，研究者检验了该算法的准确性。给出10个点赞，它能像同事那样评价你；给出70个点赞，它对你的了解已经追上了朋友；给出300的话，它甚至能比你的伴侣更了解你。只要给这个算法更多点赞数据，它就能测算你是否患有抑郁症或正在服药，甚至推断你在学校里学了什么。
这个项目由Stillwell于2007年发起，参与者在一个可用脸书登录的APP上填写人格问卷，并且可以选择是否允许研究者访问他们的脸书活动。截止至2012年，已经有600万人参与，其中40%允许了研究者访问。这个庞大的数据库，现在有一部分，以匿名形式对非商业的研究公开。已有超过50篇文章和学术论文是基于它发表，展现出网络时代人们下意识流露的一面。
用算法创造一见钟情
这些心理学研究对广告业来说极有价值。2017年哥伦比亚大学Sandra C. Matz的研究表明，脸书送给它的商业客户的是——将对应广告精准推送给特定点赞人群的能力。同款产品可能有10个不同的广告，以吸引不同个性的用户[2]。针对“外倾性高”的观众的广告可能是随着迪斯科恣意舞动的女孩，标语是“跳舞吧，所有人都是你的观众”；而“内倾性高”的广告则可能是镜子倒映出化妆的女孩，配上文字“美丽无需高声宣扬”。
这两份广告都在脸书上挂出一周，并推送给了300万女性用户，接收到的可能和人格类型匹配，也可能恰好相反。结果表明，收到匹配广告的用户，购买这个产品的可能性比收到相反的广告的用户高50%。
不难发现，以往类似的精准投放，是找到买过产品的老客户，进行广告投放。但现在，平台能够掌握的用户信息多了一项——人格，以企业敏锐的嗅觉绝不会放过——越来越多的公司关注了自动的人格分析，并将之转化为商业模型，吹捧这能帮助到他们的用户——不过这到底好不好还有待商榷。
除了广告之外，还有没有别的实际领域应用呢？有一个臭名昭著的例子来自已经停业的剑桥分析公司。早在2014年，该公司就开始购买超过八千万人份的脸书数据（当然，并不是一开头Stillwell研究里获取的数据！），然后根据你的政治信息，针对性地投放竞选广告。
2016年该公司的CEO，Alexander Nix，在会议上介绍了剑桥分析的策略，说明了如何让关注枪支权利的人们支持某一特定的候选人。高神经质人格的投票者容易产生忧虑情绪，剑桥分析就突出入室盗窃的威胁仍然存在，只有枪能保护我们自己；而偏向宜人性的投票者看中社区和家庭，就播放父亲教儿子们狩猎的温情广告。在无孔不入的广告下，反对禁枪的政治家顺应“民众呼声”，成功上位。可见，我们通常以为做出的选择是出于自由意志，实际上却可能处于外界的引导之下。
大数据将看透你全身
脸书上的活动绝非测评人格数据的唯一来源。德国Stuttgart大学的计算机学家Sabrina Hoppe发现，通过收集学生们在逛校园和购物时的眼球运动就足以正确预测大五人格的四个维度[3]。
德国公司Precire技术专门分析口语和写作，包括选词、词组、句子结构、方言影响、犯错、发音和与语调。该公司基于5000多次面试得出的算法，发明了自动的工作面试：竞聘者只需要和电脑进行电话聊天，就能根据他们的回应生成一份详细的心理学分析，被认为是效率更高、花费更少的新时代面试方法[4]。那么一旦推广，可能不止诈骗电话，面试电话那端的HR也会是机器人！
自动心理测评技术无疑能让我们的生活越来越方便，可是这究竟是福音还是悲剧呢？被看透不仅仅会让我们后背一凉，长此以往我们又是否是真实的我们呢？是机器分析出来的，还是我自己感受、我自己创造的“我”？我们是否愿意被测评技术所定义？随着心理画像的精确度上升和普及，我们越来越深陷网中，越来越信任“猜你喜欢”能心有灵犀一点通，也可能越来越把“认识自己”交给大数据。那么，在这譬如朝露的身心灵中，究竟有没有机器测不出来的存在呢？
学堂君
如今许多的app都基于用户的数据有相应的“推荐”算法。外卖等购物平台推荐出让用户更容易下单的商品，这种算法或许可以说是双赢——商家有销量，卖家买到心仪产品。但是一些资讯平台使用类似的算法却可能使用户的视野逐渐变得狭窄。虽然给用户推荐其更有可能点击阅读的资讯能增加平台的流量，但久而久之用户能看到的都是ta想看到的，能听见的都是同一种声音。我想这些是身处大数据时代的人们需要警惕的，警惕思考的片面。
参考文献
https://www.scientificamerican.com/article/the-internet-knows-you-better-than-your-spouse-does/
[1]Youyou, W., Kosinskib, M., & Stillwell, D. (2015). Computer-based personality judgments are more accurate than those made by humans. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States, 112(4), 1036-10340.
[2]Matz, S., Kosinski, M., Nave, G., & Stillwell, D. (2017). Psychological targeting as an effective approach to digital mass persuasion. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States, 114(48), 12714-12719.
[3]Azucar, Marengo, & Settanni. (2018). Predicting the Big 5 personality traits from digital footprints on social media: A meta-analysis. Personality and Individual Differences, 124, 150-159.
[4]Boyd, & Pennebaker. (2017). Language-based personality: A new approach to personality in a digital world. Current Opinion in Behavioral Sciences, 18, 63-68.
图片来源：123RF图库
编译：Phimos
